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リターゲティング広告の効果アップにも活かせる!?DMPの概要と活用方法


こんにちは。nex8事業部の小林です。
リターゲティング広告の費用対効果を良くするためには、配信するバナーやランディングページの改善、配信先の変更など様々な方法が考えられます。
配信するターゲットを変更することも、その1つですが、今回はより効果的に自社に合ったターゲットを選定できるDMPを使った効果改善の方法についてご説明します。

DMPとは何か

DMP(Data Management Platform)はインターネット上に蓄積されている、様々なサイトでのアクセスログや、自社データを整理・統合し、管理する為のプラットフォームです。

外部サイトにおけるアクセスログや広告配信データなどの「外部データ」と、自社サイトから取得できる行動、購買のデータや会員情報、実店舗での販売記録などをまとめた「自社データ」を結び付けて細かく分析し、マーケティング施策に活用する事のできる仕組みを指します。

こう書くと難しそうに聞こえますが、ネット広告に関してのみ言えば、「様々なデータから正確に自社がターゲットとすべきユーザー群を抽出することで、広告配信の精度を高めるための仕組み」ということができます。

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DMPは「オープンDMP」と「プライベートDMP」の2種類があります。

■オープンDMP
これは外部データを提供するプラットフォームです。
広告配信をする際、自社サイトへのアクセス数やユーザーに関する情報が足りず、上手く配信ユーザーを絞り込めない場合に、それを補うものとして活用する事ができます。

オープンDMPのデータを活用する事で、まだ自社サイトに来たことのないユーザーで、商品に興味関心のありそうなユーザーへの拡張配信などを行う事ができます。
例えば化粧品の新商品のプロモーションを行いたい時に、オープンDMPのもつ外部データから、化粧品の比較サイトや、美容メディアをよく閲覧しているユーザーを抽出して広告を配信する事で、サイトへのアクセスが少なくても効率的な配信を行う事ができます。

■プライベートDMP
基本的には、自社サイトや自社で保有しているデータを統合し管理することで広告配信等に活かすことの出来るプラットフォームです。
さらにオープンDMPと連携をすることで、外部サイトのデータに加え、自社データをかけ合わせることもでき、より高度にデータを利用した広告配信を実施することも出来ます。

有名なオープンDMPとしては、Yahoo!JAPANの提供している「Yahoo!DMP」があります。
ユーザーがYahoo!で検索したワードなど、膨大な量のデータを使ったり、自社データとかけ合わせたりした広告配信が可能となっています。

「Yahoo!DMP」では多くのプライベートDMPサービス提供事業者と連携をしていますし、他のオープンDMPサービス提供事業者も、プライベートDMPの役割を持たせたり、連携が進んだりしているので、現在ではDMPというと、「外部データも使うことの出来るプライベートDMP」を指す事が多いです。

それを踏まえ、ここからは「DMP=プライベートDMP」という前提で、次の章では実際にDMPにどのようなことができるのかご説明していきます。

DMPでできること

DMPの機能

DMPの機能は大きく「データ収集・管理」「データ分析」「データ利用」の3つに分けられます。

■データ収集・管理
1つ目の機能がデータ収集・管理機能です。
自社サイトにDMPのタグを入れることで、データを収集することが出来ます。
収集できるデータはサイト・アプリ内でのユーザーの行動履歴、閲覧サイトのコンテンツ内容、ユーザーの性別や年齢、購買情報など多岐に渡ります。
また広告配信データや、自社で保有しているオフラインでの顧客情報、外部サイトにおけるデータ等も統合し一元管理することが可能です。

■データ分析
収集したデータを分析する事ができます。
ここで問題になるのが、収集元によってIDやデータ番号等が異なってしまうことです。(例えばオンラインとオフラインで購入者が同一なのに、違うIDになってしまっている。)
そこでまずは、オフラインでの顧客IDやサイトに訪れた際のCookie情報等をどのユーザーのデータか分かるように、IDのひも付を行い、各ユーザーに関するデータを統合して行きます。

その後、広告配信やその他マーケティング施策に活用するために、統合したデータを分析・セグメント分けしていきます。
サイトの訪問回数や、どの階層まで来ていたかに加え、第三者データや実店舗データなどを組み合わせることでユーザーの傾向を分析し、獲得の見込み度合いに応じて様々なユーザー群を作っていきます。

しかしここは非常に難しく、どう分析するのが正しいのか明確な答えがないので、PDCAサイクルを回しながら見極めていく必要があります。

■データ利用
データ分析でセグメント分けを行ったユーザー群に対して広告の配信を行います。
具体的な手法については次の章で紹介しますが、DMPによって詳細にセグメント分けをされたユーザー群に対して、そのユーザー群のためだけのバナークリエイティブを作成する、特定のユーザー群の入札単価を高くするなどして、広告を配信し効果の改善を図っていきます。
もちろん広告配信だけでなく、メールマガジンやプッシュ通知、ランディングページの改善など様々な手法に活用していく事でより高い効果を見込む事ができるでしょう。

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ただ、ここでも配信して終わりには当然してはならず、必ず効果検証を行い、ターゲットやセグメントの設計を組み直していかなければなりません。

DMPのメリット・デメリット

DMPの機能を踏まえ、ここで簡単にDMPを導入することのメリット・デメリットについてまとめてみました。

■メリット
自社のデータだけでは特定できなかったユーザーの興味関心・趣向などのユーザーの特徴を、外部データを取り入れる事によってより明確に把握する事が出来るため、今までよりもユーザーに合わせた効率的なプロモーションを行う事ができます。
また様々なデータを集約するため、データをまとめて管理・分析する事ができます。

■デメリット
導入費用が高いものでは数百万円かかったりする事や、外部データと統合するために自社データの整備を行わなければいけなかったりと導入ハードルが高かい事、データを管理する部門や人材が必要である事など、DMPを導入する際に社内でDMP活用するための体制を整える必要があります。

リターゲティングへの活用方法

ここではDMPによってデータを活用した広告配信を、リターゲティング配信を例にして説明していきます。
リターゲティング広告は、一度サイトに来たユーザーに対して広告を配信する手法なので、少なくともあなたのサイトの商品やサービスについて知っているユーザーが配信対象になることが前提条件です。

■ユーザー除外
DMPで収集したデータによって見込みの低いユーザーを除外します。
例えば「30~40代、女性向けの化粧品」のサイトを運営していたとして、ターゲット層である「30~40代の女性」のみに対してリターゲティングを行いたい場合を考えてみましょう。
分析したデータから男性と思われるユーザーや、10~20代前半女性などターゲット層以外のユーザーを除外したデータセグメントを作成すれば無駄な配信を減らすことができ、より効率的にユーザーへのリターゲティングを行う事ができます。

■見込みの高そうなユーザーの選別
人材系の転職サイトであれば、自社サイトに訪れているだけでなく、転職に関する外部コンテンツなどを積極的に閲覧しているユーザーはより見込みが高いと考えられます。

そういったユーザーのデータをDMPから取得し、自社サイト閲覧者のデータとかけあわせたユーザー群を作成することで、サイトに訪れるユーザーの中でも特に転職を検討している層に対して、より精度の高い配信ができます。

■実店舗での購入者に対して
実店舗での購入データを活用することもできます。
過去に自社商品を実店舗で購入していて、自社サイトにも閲覧履歴のあるユーザーのセグメントを作れば、すでに認知をしているユーザーへネット上での購入も促す事が出来ます。

ユーザーと関わることの出来る環境を複数用意することが出来るので、リアルでもネット上でも様々なプロモーションが可能になります。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

DMPから提供されるユーザーのデータを使ってリターゲティングする事で、より見込みの高いユーザーにターゲットを絞った配信ができます。
今回はリターゲティングにおけるDMPの活用方法をご説明させて頂きましたが、リターゲティングだけでなくメールマガジンや、プッシュ通知など様々なマーケティング施策に活用できます。
色々な手法と組み合わせてプロモーションの最大化を目指していきましょう。


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小林至

nex8事業部にて、運用担当として広告主様の効果を最大化出来る様に邁進中。 好きなものは漫画と服。最近はネットショッピングにハマっています。

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