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質の高いユーザーを獲得するために、すぐ取り組める簡単STP分析


こんにちは。nex8事業部の砂森です。
自社サイトに集客するためリスティング広告やリターゲティング広告を実施したけど、あまり効果が上がらない、とお悩みの方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。

そんな時に重要な考え方の1つとして「ターゲティング」が挙げられます。
しっかりとターゲティングした上で広告配信を行うことで効率的に、かつあなたのサイトにとって「質」の高いユーザーを獲得することが出来ます。
今回はターゲティングのやり方を、マーケティングの手法として有名なSTP分析に基づきご説明します。

STP分析とは

STP分析はセグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の頭文字をとったマーケティング戦略を決める際のフレームワークとして知られています。

ユーザーを様々な軸で切り分け(=セグメンテーション)、そのうちのどこをターゲットにするかを定め(=ターゲティング)、そのターゲットユーザーに対して、自社製品をどのように思って欲しいか自社の立ち位置(=ポジショニング)を決定するプロセスがSTP分析です。

STP分析は一般に、新規サービスの商品開発や新たに市場参入する時に用いられることが多いのですが、それだけではありません。
既存サービスにおいてもターゲットの見直しをする際に使うことができ、最も効果的なプロモーション施策を探すのに役立てることが出来ます。

特にセグメンテーションとターゲティングの考え方が広告プロモーションを効率的に進める上で重要な役割を果たすので、まずはそれぞれのやり方について順に説明していきます。

セグメンテーションのやり方

あなたが製品を売ろうとプロモーションをする際、その対象を日本にいる全ての人と設定してしまうと、広告費用は莫大になってしまいます。
また好きな色が違うAさんとBさんに対して同じ色の製品を訴求するのでは、効果が上がりづらくなるのは当然ですよね。

セグメンテーションとは、どの市場があなたの製品を必要としているかを考え、そのニーズに応えるために市場を細分化することを言います。
ターゲティングするユーザー群を決める前段階と位置づけることが出来ますね。

ここでは市場の細分化によく使われる4種類の条件についてご紹介します。
なお分け方に使う条件を一般には「変数」と呼ぶので、この記事もそれに準じています。

■地理的変数
地域や気候、文化、行動範囲などユーザーのいる場所に関係のある条件

■人口動態変数
ユーザーの年齢、性別、家族構成、職業、所得などの条件

■心理的変数
ユーザーの価値観やライフスタイル、購買動機など、行動の裏側にある心理に対する条件

■行動変数
製品の購買曜日時間帯、購買頻度、購買パターンなどユーザーの購買行動に関する条件

例えば「人口動態変数」の中から「年齢」、「性別」を使うと「30代前半男性」や「20代後半女性」といったようなユーザー群を作ることが出来ます。

このように代表的なものだけでも多くの変数が存在しますが、セグメンテーションをする際には、必ずしも上記4種類の変数すべてを使う必要はありません。
自社製品の強みを活かせる特徴を持ったユーザー群として上手く作ることが大切です。

この工程はターゲットユーザーを決定する元となるので、市場や自社での入念な調査を行った上で適切に設定をしましょう。

ターゲティングのやり方

上記4つの変数を使って、市場をセグメンテーションした後は、その中から実際に狙うべきターゲットユーザー群を決めていきます。
最も自社製品の強みが活かせて、見込み顧客となりやすいユーザー群をターゲットとして選定しましょう。

targrt大

ターゲットを選ぶ際ですが、ここで2点注意事項があります。
① 母数の少なすぎるユーザー群を選ばない
② 特徴のなさすぎるユーザー群は選ばない

①について、ある程度の収益が見込めないレベルでの小さなターゲットだと、使った広告予算に対して採算が取れなくなる可能性があるので狙うべきではありません。
②についても広告施策を効率的に行うためにターゲットを選んでいるのに、特徴がなければ結局どういったプロモーションを行えばよいか分かりませんね。

ターゲットの特徴というところで、例えば「30代前半男性」だけでは足りない場合、ペルソナ(※)を作ってみてもよいかもしれません。
作り方については別の機会にお伝えできればと思います。

※ペルソナ: 自社製品やサービスのターゲットとして作成した架空のモデルユーザーのこと。

Googleアナリティクスでの簡単STP分析

以前の記事でご紹介しましたが、リスティング広告やリターゲティング広告のような運用型広告では見込みユーザー向けの施策から実施をしていくのが定石です。
その広告正しく運用できてる!?運用型広告の目標設定をする際の基礎ノウハウ

つまり、あなたのサイトや商品にとって最も見込み顧客になりやすいユーザー群を見つけ、ターゲットとして設定すればよいということです。

Googleアナリティクスを使うと、数字的な根拠も得られることからセグメンテーションやターゲティングを容易に行うことが出来ます。

例えば変数として「年齢」と「性別」を使い、あなたのサイトに来たことのあるユーザーを考えてみましょう。
[ユーザー→ユーザーの分布→年齢]を選択し、セカンダリ・ディメンションで「性別」を入力。
コンバージョン率で降順にし、「加重並び替え」をしてみましょう。

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目標の設定を行っていれば、上図のような数値を見ることが出来たと思います。

目標やセカンダリ・ディメンションの詳細設定はこちらをご覧ください。
ECサイト運営で絶対に設定すべきGoogleアナリティクスの「目標」と「eコマース」
Googleアナリティクスの便利な機能使ってますか?「セカンダリ・ディメンション」と「加重並べ替え」で効率的に目標を達成する方法

コンバージョンについて影響力があるのは、45-54歳と18-24歳の女性であることが分かりました。
よって年齢と性別という軸でセグメンテーションを行うと、45-54歳と18-24歳の女性をターゲティングして広告プロモーションを実施すると効率的であると推測出来ます。

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また単純にコンバージョン数で考えるならば上図のようになるので、25-44歳までの男性をターゲティングする、という選択も考えられます。
この時、1-2の注意点で述べたユーザー母数のボリュームを考えると、25-44歳、もっと言うと25-34歳までの男性を狙うのが最適でしょう。

このユーザー群に対してリターゲティング広告を実施する場合は、コンバージョンをしていない、25-34歳の男性が一番多く訪れているページのみで、バナーも専用のものにして広告を配信する、といったことが考えられます。

もちろん運営するWebサイトの業種やサイトの目的によっても選ぶ変数は異なってきます。
転職サイトであれば、就業中にはサイトを見ることが難しいので、ユーザーはお昼休みや帰宅後にコンバージョンをしていると考えられます。
数値でそれをGoogleアナリティクス等で確認し、「年齢」と「コンバージョンした時間帯」を変数として設定するとよいでしょう。

不動産サイトで、サイトの目標が来店予約であった場合には、実店舗の所在地が重要になってきます。
なので、変数には「地域」を入れる必要がありますね。

上記は一例なので、セグメンテーションの仕方は様々あります。
色々と見方を変えて最適なユーザー群をターゲットとして設定をしてください。

中小企業におけるターゲティングの重要性

ECサイトは、店舗の出しやすさ、利便性などから今後も市場の拡大は確実です。
年々増えていくEC店舗の中から自社の売上を伸ばしていくためには、やはり効果的な集客は欠かせません。

大企業であれば、テレビCMなどのマス広告も含め、様々な手法を使って大量集客をするということは可能です。
しかし、使える予算があまり潤沢でない中小企業ではそうはいきません。

そこでSTP分析によるターゲティングの考え方が非常に重要になってきます。
自社製品の得意な領域や、Googleアナリティクスのような解析ツールを使うことで、ターゲットを正確に定め、確実に顧客へと転換できる施策を集中的に実施してみて下さい。
とにかく効率的に質の高いユーザーを集客することが、少ないリソースでも最大限の結果を導くことにつながります。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
STP分析のうち、セグメンテーションとターゲティングの考えを用いると、自社の狙うべきターゲット層がどこであるかを明確にすることが出来ます。
特にWebマーケティングに対して潤沢な資金のない中小企業こそ、選択したターゲットを確実に顧客に転換していくことが重要になってきますね。

また広告での効果があまり上がらない、想定していたターゲット層とは違うところでの売上が大きくなっている、なども見つけることも可能になります。
そうなった時はターゲットを見直す、商品やサイトのテイストを変えるなどの改善策を実施していきましょう。


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砂森翔太

nex8事業部で営業を経て現在マーケティングを担当。リターゲティング広告は人に新しい価値を提供できると信じ、その辺りを誰にでも分かってもらえるよう、日々活動中。好きな坂は欅坂。

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