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【アフィリエイト×リターゲティング】目標設定における3つの注意点と解決方法


こんにちは。nex8事業部の恩田です。
前回の私の記事では、アフィリエイトの流入元ごとでのリターゲティングの実施方法についてお伝えしました。
【アフィリエイト×リターゲティング】アフィリエイト流入元ごとでのリターゲティングアプローチの方法

実際この2つの広告手法は非常に親和性が高く相乗効果を出していけるのですが、同時に実施する場合の注意点として、単体で実施する場合とは異なる視点で目標設定をする必要があります。

今回はアフィリエイト導入済み企業がリターゲティングを同時に実施する際の目標設定の方法について解説していきます。
アフィリエイトの強みを活かせ!アフィリエイト×リターゲティング運用完全解説決定版!それでは参りましょう。

「ラストクリック問題」

アフィリエイトとリターゲティングを同時に実施する際には必ず、「ラストクリック問題」というものが発生します。

「ラストクリック」とは、コンバージョンに直接貢献したクリックの事を指します。
例えば「アフィリエイトでサイト訪問→離脱→リターゲティングで再訪問→コンバージョン」だった場合、リターゲティングで起こったものをラストクリックCV(コンバージョン)と呼びます。
またアフィリエイトは間接的にコンバージョンに貢献していたので、この記事内では間接CV(コンバージョン)と呼ぶことにします。

このことを踏まえて、次章以降では注意点とその解決策について述べていきます。

アフィリエイト×リターゲティング実施での3つの注意点

具体的にイメージしていただくため、あなたはECサイトの運営者で、広告施策としてアフィリエイトとリターゲティングを実施しているという想定で読み進めてください。

成果報酬額をアフィリエイトのみで考えない

1つ目はアフィリエイト成果報酬額の決め方です。
今あなたは成果報酬額を決めようとしています。
アフィリエイトだけ実施する場合、ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)の広告主管理画面から見られることの多い同業他社の成果報酬額を参考にしつつ、売上単価や利益率などから算出した、許容CPAギリギリに成果報酬額を設定することが多いでしょう。
CVが上がらない限り、アフィリエイトでは広告費が発生しないので、許容CPAギリギリでも問題ないためです。

ですが、リターゲティングも同時に実施する場合これがどうなるか。
当然ですが、リターゲティングも実施するのであれば、その料金も発生するため、全体のCPAは変わってくることになります。
実施する広告や課金タイミングを全て加味した上で、成果報酬額を決める必要がありますね。

成果報酬の支払い対象をラストクリックのみにしない

続いて2つ目はラストクリック以外の成果(間接CV)に対して報酬の支払いをするか否かという問題です。

先ほどの例で考えると、アフィリエイトで流入をして、リターゲティングで最終的なコンバージョンが出ていましたが、この時アフィリエイトに対して成果報酬を払う必要はあるのでしょうか。

以前から、「アフィリエイトからコンバージョンしてないから成果報酬は払いたくない!」とか「ラストクリックCVしか評価しない!」という広告主様の話をよく聞きます。
ですが、それでは成功しないということを私の経験上かなり目にしています。
ラストクリックCV以外の成果も評価しないと上手くアフィリエイトを運用出来ないということです。

この理由について、「アフィリエイター目線」になって考えてみましょう。

以前の記事でもお伝えしましたが、アフィリエイトはアフィリエイターと共に運用していくことが成功への秘訣です。
というのもアフィリエイターに興味を持ってもらい、記事を書いてもらう必要があるからです。
下記に弊社ASPのA8.net(エーハチネット)のメディア(アフィリエイトサイト)担当にヒアリングした、アフィリエイターが記事を書く際に気にする条件を3つ挙げました。

① 成果報酬額
アフィリエイトサイトに支払われる成果報酬額。
同業他社よりも成果報酬は高いか、商品単価に比べ成果報酬は相応か。
例えばCVが出にくそうな高額商品に対し、成果報酬があまりにも低い場合は掲載をしないなど。

② eCPM
インプレッション報酬でない広告をCPMに換算することで、インプレッションに対してどれだけ報酬を得られるかを測る。
eCPMの詳細についてこちらの記事で紹介しています。
どちらが適切?Web広告にまつわるお金について~CPC課金とCPM課金の違い~

③ 承認率
アフィリエイターの管理画面に、未確定報酬額として表示されてから確定報酬額になる率。
管理画面の未確定報酬が3件出た際に確定報酬となった件数が2件だった場合承認率は66%となる。

この中でアフィリエイターからの人気を得るために特に重要な項目が「③ 承認率」です。

アフィリエイトでは、書いた記事や作成したサイトから成果が発生し、広告主側で成果を承認されれば報酬が入ります。
しかし、成果が発生しているのにラストクリックでなかったがために、それを何度もキャンセルにされてしまっては、アフィリエイターのやる気がなくなってしまいますよね。

アフィリエイター側からすると、成果確定の条件に「ラストクリックCVのみ」と書いてあると承認率が下がりそうだなと想像し、あまりこの広告は貼りたくないということになります。
当然掲載面が取れなくなり、新規ユーザーの集客や第三者目線での訴求といったアフィリエイトの強みも活かせません。

広告主の立場からしてみるとラストクリックCV以外では、成果を確定したくないという気持ちも自然なことだと思います。
ですが実情として、アフィリエイトで成功している企業の多くはラストクリックCV以外も評価しています。

もちろんラストクリックCVだけしか成果を認めない代わりに、許容CPAを上げ成果報酬を他社より多く出す事や、記事を書きやすいようにアフィリエイター用に情報を開示するなど、別の対策によるカバーもできるかもしれません。

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いずれにしても成功している企業は必ず「アフィリエイター目線」を持っています。
これをぜひ意識してプログラムを考えてみてください。

広告主と媒体社での計測のずれを考慮して考える

最後は広告主側と媒体側(広告配信サービス側)での計測にずれが生じる、ということです。
こちらも先ほどの例で考えてみましょう。
(※本ブログでは各広告サービスの計測を媒体計測として記述します。)

「アフィリエイトでサイト訪問→離脱→リターゲティングで再訪問→購入」となって1件コンバージョンが上がった場合、もちろん広告主側では1件購入があったとして見ることが出来ます。

ですが、媒体側の多くはラストクリック以外のコンバージョンも計測されます。
つまりアフィリエイト広告会社でも1件CVが上がっていて、リターゲティング広告会社でも1件上がっているわけです。

媒体側のレポートを見ると、両者で1件ずつ上がっているため、その時2件購入が発生したかのようになりますが、実際の購入は1件しか起きていないのです。

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これが3つ目の注意点である広告主側と媒体側での計測のずれです。
数字がずれていること自体については、媒体側のレポートと自社でGoogleアナリティクスなどの計測ツールを導入し、それらを付け合せることで、ある程度正確に見ていくことが出来ます。

ですが、ずれることで成果報酬や目標CPAの設定が変わってくるので、ここはしっかりと考えなければいけません。

アフィリエイト×リターゲティング実施での目標設定方法

2章での注意点を踏まえ、実際どのように目標を設定していけばよいか考えていきましょう。

アフィリエイトのCPA変化

まずは、2-2でお伝えしたラストクリック以外のコンバージョンも成果承認した際のアフィリエイトのCPA変化について紹介します。
この時、支払いが発生するのはラストクリックCVと間接CVとなるので、この2つを考慮した場合にどれほどCPAが変化するのでしょうか。
具体的に見ていきましょう。

例えばラストクリックCVのみと考えていて、利益率などからサイト全体の目標CPAを2000円、アフィリエイト成果報酬を1500円と設定したとします。
この時コンバージョンが300件発生したので、アフィリエイト支払い報酬額は下記のようになります。

300×1500円=450,000円

ですが計測したところ、その内の200件がアフィリエイトによるラストクリックCVであったので、それを考慮すると実際のCPAは、

450,000円÷200件(ラストクリックCV件数)=CPA2250円

よって、実際のCPAは当初目標としていたCPAよりも250円高くなっていることが分かります。
アフィリエイトは新規ユーザーを流入させるので、ある程度の上振れは仕方なしと考えることも出来ます。

しかしやはりサイト全体での目標CPAを達成させたいので、リターゲティングを使いアフィリエイト流入ユーザーに効率よく再訴求することでCPAを下げる運用を並行して実施していくのです。

リターゲティングを取り入れた場合の目標設定

サイト全体での目標CPAは2000円でしたが、アフィリエイトでのCPAが250円分上振れしているのでリターゲティングではCPAを安く取る必要があります。
先ほどアフィリエイトでラストクリックCVとなっていなかった100件がリターゲティングで獲得出来ていたとしましょう。
この時、リターゲティングでのラストクリックCVのCPAが1500円であれば、目標CPAの2000円を達成することが出来るのです。
上記の事例を整理すると、

表

上記のCPAや目標設定例は広告経由以外のコンバージョンについては考慮していません。
あくまで、アフィリエイトとリターゲティングの2つを実施した際、広告による目標設定をどうするか、ということに絞っています。

アフィリエイト×リターゲティングに限らず複数の広告を実施する際、計測のずれはほぼ必ず発生しますが、この考え方を使って目標の設定を考えてみてはいかがでしょうか。

まとめ

今回はアフィリエイトとリターゲティングを実施する際の目標設定の仕方について説明しました。
ラストクリックCV以外は認めない!という気持ちも痛いほど分かります。
ただアフィリエイトに関してはアフィリエイター目線という別目線も取り入れてみてください。
これを実践することで、アフィリエイトのコンバージョンの原動力となるアフィリエイターをできるだけ多く集めることが可能になります。
アフィリエイターたちと協力することで、大量の流入やコンバージョンの可能性がまだまだあるのです。

またリターゲティングは一度サイトに訪れた、興味のあるユーザーへの再訴求なのでCPAも比較的安価に獲得が可能です。
サイト全体のCPAを合わせる事や、アフィリエイトで流入してきたユーザーの訴求に役立たせてみてください。
アフィリエイトとリターゲティングの注意点を気にし、両広告でのシナジー効果を生み出したいですね。


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恩田 貴大

新卒入社。A8事業部で営業に従事し nex8事業部ミッションの『「よくぞ、出してくれた!」なんて言われる広告を』に惹かれて、やってきました。夢はWBC公式スポンサーになる事。注目選手は中日の岡田と平田。

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