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広告運用に役立つ!?5W1Hで作ったペルソナ活用法


こんにちは。nex8事業部の松元です。
最近広告の運用をしていると、ターゲットを明確に定められればさらに広告効果を上げられる企業様がまだまだいらっしゃるのでは、と感じることが多いです。

担当者様とお話すると、もともとマーケティングには「ペルソナ(※)」が欠かせないとは思っているが、どこまで作り込む必要があるのか途方に暮れてしまったり、何となくいろんな情報を設定してそれらしいものは作ったけど、結局どう活かせば良いか分からずそのまま放置してしまった、なんて話もお聞きします。

そこで今回は、私が考えた「5W1Hを使った簡単ペルソナ作成の方法」をご紹介します。
様々な広告サービスで使って頂ける方法になっているので、広告効果の改善に役立てて頂けると思います。

※ペルソナ:ユーザーの理解を深めるために設定する、自社のサービスをもっとも使ってほしいユーザーモデルのこと。

5W1Hとは

5W1Hという言葉は聞いたことのある人が多いかと思いますが改めて簡単にご説明すると、「いつ(When)、どこで(Where)、誰が(Who)、何を(What)、なぜ(Why)、どのように(How)」という6つの英単語の頭文字を取って作られたフレームワークのことです。

情報を分かりやすく、そして漏れなく伝える時のポイントをまとめたもので、もとは新聞記事を書くときの原則としてできたそうですが、現在ではビジネス上のフレームワークとして、上司への報告、企画書や事業計画の作成など、仕事のあらゆる場面で活用されています。

実際に5W1Hを考えるときは、「いつ→どこで→誰が→何を→なぜ→どうした」という順序で考えると情報が分かりやすく簡潔にまとまると言われています。

なぜ5W1Hが広告配信に活かせるのか

5W1Hがどんなものかをおさらいした後は、それがなぜ広告配信に活かせるのかを考えていきましょう。

一般的に「いつ→どこで→誰が→何を→なぜ→どうした」の順で考えると情報が分かりやすく簡潔にまとまるとお話しましたが、広告配信のためのペルソナ作成は以下の順に進めるとやりやすいです。

まずは誰が(Who)、どのように(How)あなたのサイトに訪れて、具体的にどんなアクションを取った(What)のかを考えます。
次にいつ(When)、どこで(Where)、そのアクションを起こしたのかという具体的な状況を考えましょう。
そして最後にその状況でその人はなぜ商品を買わずに離脱してしまったか(Why)、そしてその人に購入してもらうためにはどうすればいいかを考えてみましょう。

ペルソナ作成手順

普段私が運用をしているリターゲティング広告ではユーザー像やサイト内での行動の背景を踏まえて、なぜCVしなかったかを考えると具体的な解決策が浮かびやすいです。
その時に「漏れなく重複なく情報整理できる5W1H」を使うと、効率よくユーザー像(ペルソナ)を考えることが出来るのです。

そしてこの方法はリターゲティング広告だけでなく、他の運用型広告にも役立てることが出来ます。
例えばGoogleやYahoo!で利用できる検索キーワードをもとにした検索連動型広告も運用型広告の1つですが、興味・関心の高いユーザーを想像して、そのユーザーが検索しそうなキーワードに入札することで、費用対効果を高めることが出来ますね。

また運用型広告ではない純広告でも、ただ有名なサイトに掲載させるだけでなく自社のターゲットとするユーザーがよく見ているサイトなど、相性の良さそうなサイトを選んで掲載すると広告を届けたいユーザーにリーチ出来ると思います。

ケーススタディ

ここからは実際に5W1Hを使ってペルソナを作成し広告施策を決定するまでの流れを見ていきます。
具体的なペルソナを想像しやすいように、あなたは下記のECサイトのマーケティング担当だと想像してみて下さい。

【店舗名】
EC Fashion.com (レディースファッションサイト)

【対象年齢】
20~30代の女性

【商品価格】
5000円前後

【現状の課題】
新規流入ユーザー(EC Fashion.comで購入したことがないユーザー)からの売上に伸び悩んでいる。

【今後の方向性】
冬に新色のスキーウェアの販売を始めることが決定したので、これを新規ユーザーの目にも触れやすくさせて購入促進を積極的にしていく。

【実施する広告施策】
① 認知拡大及び新規ユーザー獲得
 アフィリエイト広告
 旅行系メディアサイトとのタイアップ記事

② 売上向上
 リスティング広告
 リターゲティング広告

5W1Hでユーザーのペルソナを作成する

では5W1Hを使って、配信対象とすべきペルソナを作っていきましょう。

■Who(誰があなたのサイトを訪れたか)
名前は中野彩菜。
20歳の女性で現在大学2年生。
東京都内で一人暮らしをしている。
出身は九州の鹿児島県。
講義がない日や夜は飲食店で週に3回程度バイトしていて、23時頃に家に帰ることが多い。
休みの日は外出することが多く、旅行サイトなどをスマートフォンで見て行く場所を決めている。
東京に来てからスマートフォンアプリをよく使うようになり、有名なECアプリをよく利用している。
気ままな性格で興味のあるものには執着が強いが、熱が冷めると面倒くさく感じてしまう。

■How(どのようなきっかけでサイトに訪問したのか)
最近アウトドア好きの彼氏ができて、スキーに行こうと誘われている。
誘われた時はかなり乗り気でウェアも一式そろえようと思っていたが、時間が経つと面倒になってきてまだ買っていない。
そんな時に、たまたま旅行系メディアサイトと「EC Fashion.com」のタイアップ記事を見て興味を持ち訪問した。

■What(何をサイト内で行ったか)
値段もお手頃でかわいいウェアを見つけたが普段使うサイト以外では物を買ったことが無かったので、その時はとりあえず商品をカートに入れて寝ることにした。

■When(いつその行動を行ったか)
バイト終わりの23時頃。

■Where(どこでその行動を行ったか)
自宅で。

■Why(なぜ買わずに離脱してしまったか)
初めて訪れたサイトで物を買ったことが無いので、とりあえず普段買い物をするECサイトを見てから決めようと思った。

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5W1Hで作成したペルソナに合う提案施策を考える

3-1で見てきたように5W1Hのフレームワークを使って、広告配信するべき対象ユーザーを具体化することが出来ました。
ではこのユーザーに対してどのように商品を訴求すればよいでしょうか。

この中野彩菜さんは、初めて訪れるサイトよりも、安定を求めていつも使うサイトやアプリで商品を買ってしまう可能性が高いです。
ただ興味を持てば購入してくれるまでは早いので、何かフックがあれば購入意欲を高めることが出来そうですね。

新商品入荷やセールが始まったタイミングなどは購入意欲を高めてもらえる絶好の機会ですが、新規ユーザーであるのでメールアドレス等の情報をまだ取得できておらず、そういったタイミングを見計らってのメルマガ配信は出来ません。
さらに面倒くさがりなので、興味を持ってから時間が経つともう買いに戻ってきてくれないかもしれないです。

よって認知をさせてから、次に実施する施策が重要になってくるのですが、この場合リターゲティング広告が商品訴求に有効となります。
アフィリエイト広告やタイアップ記事で認知をしてもらった後、サイトから離脱したら早いタイミングで旅行系に関係のあるサイトやアプリ(天気情報アプリや旅行メディアサイトなど)の広告枠へリターゲティング配信をしましょう。

特にダイナミックリターゲティング広告であれば実際の新作商品や、タイアップ等で気になって詳細を見た商品をレコメンドバナーでおすすめ出来ます。
バナークリエイティブに「今だけセール開催中!!」や「~日から新作入荷!!」といった文言を追加してあげれば、今すぐ欲しいと思えるインパクトも残せて再訪問を促し購入にもつなげやすくなるでしょう。

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並行して実施するリスティング広告からのサイト訪問も、自分で検索をして来ているので興味は強く購入が期待できます。
そこからの離脱ユーザーについても上記と同じくリターゲティング広告は有効です。
もちろん23時以降、彼女がスマ―トフォンを見ている時間帯に強く訴求をすることをお忘れなく。

このように5W1Hを使ったペルソナを作る事で、適確で具体的な商品訴求方法を考えることが可能となるのです。

まとめ

いかがだったでしょうか。
今回は運用型広告の実践的な運用のためのペルソナ作成方法を5W1Hというフレームワークをもとに紹介しました。
本来は情報をわかりやすく、漏れなく重複のないよう伝えるための考え方ですが、今回は広告配信において対象となるユーザーの心理を考え、そこから実際の施策に活かすための方法として転用しています。
これまで広告効果の改善策を考えるときに漏れていた部分があれば、効果改善のチャンスと捉えてぜひ試してみて下さい。


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松元啓悟

2015年に新卒1期生としてファンコミュニケーションズに入社。 A8.netの新規営業を経験したあと、現在はnex8の新規営業と広告運用を担当中。 好きなものはロックフェスと仕事終わりのビール、いい仕事をして最高のビールが飲めるよう日々頑張っています。

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